Вам могут продавать дороже, чем другим: что такое персонализированное ценообразование

Представьте, что за один и тот же товар вы платите больше, чем ваш сосед, коллега или даже член семьи. Звучит несправедливо, однако именно так может работать персонализированное ценообразование — система, которая анализирует ваши цифровые привычки и определяет, сколько вы готовы заплатить.

Если вам когда-нибудь казалось, что интернет знает о вас слишком много, это не паранойя. Каждый поиск, просмотр товара или нажатие оставляет цифровой след. Обычно эти данные используются для рекламы. Например, достаточно один раз поискать балетки, и социальные сети начинают показывать десятки пар обуви. Однако сегодня алгоритмы могут использоваться не только для рекомендаций. Они способны влиять на то, какую цену увидит конкретный покупатель.

Самое неприятное в том, что заметить это практически невозможно. Издание Real Simple разобралось, как компании используют технологии для формирования цен и можно ли этому противостоять. Ведь нет никаких требований к прозрачности, поэтому мы даже не знаем, насколько часто это происходит.

Динамические и персонализированные цены

Выделяют два основных подхода, которые сегодня используют компании.

Динамическое ценообразование

Это система, при которой цена меняется в зависимости от спроса. Именно поэтому могут дорожать авиабилеты, билеты на концерты, поездки в Uber, Bolt или Uklon в часы пик, а также отдельные товары в супермаркетах.

Если два человека одновременно зайдут на сайт, они увидят одинаковую цену. Однако уже через несколько часов или на следующий день она может измениться. Погода, спортивные события, сезонность или повышенный спрос — всё это влияет на алгоритмы.

Индивидуализированное ценообразование

Именно этот механизм вызывает наибольшие споры. В данном случае компания анализирует информацию о конкретном пользователе, а именно: его место жительства, историю покупок, количество просмотров товара, поведение на сайтах, а иногда даже данные из социальных сетей. На основе этих данных алгоритм прогнозирует, сколько человек потенциально готов заплатить.

Конечно, индивидуальные цены существовали всегда, например, студенческие или пенсионные скидки, однако проблема возникает тогда, когда данные используются не для предоставления скидки, а наоборот — для повышения стоимости.

Один из самых известных примеров описал издание ProPublica , когда студентам из районов с преобладанием азиатского населения предлагали курсы подготовки почти на 1 тыс. долларов дороже.

Это не всегда плохо

Несмотря на негативную репутацию, персонализированное ценообразование иногда играет на руку покупателям. Например, если вы добавили товар в корзину, но не завершили покупку, магазин может отправить вам персональный промокод или скидку, чтобы стимулировать продажу.

Не вся персонализация направлена на то, чтобы получить от клиента больше денег. Часто, напротив, речь идет о персональных скидках. Впрочем, не забывайте, что главная цель любого бизнеса — максимизировать прибыль.

Как понять, какую цену вы видите

Стопроцентного способа нет, однако есть несколько стратегий, которые могут помочь.

• Сравнивайте предложения. Даже если речь идет об одном бренде, цены могут различаться в зависимости от региона или конкретного магазина. Поэтому перед крупной покупкой стоит проверить несколько сайтов или различные точки продаж одной сети.
• Сосредоточьтесь на дорогих покупках.Сравнивать цены на бананы вряд ли имеет смысл, а вот ноутбук, смартфон, бытовую технику или авиабилеты стоит проверять очень тщательно. Именно здесь может быть ощутимая потенциальная экономия.
• Покупайте офлайн. В обычных магазинах персонализированное онлайн-ценообразование практически не работает. Хотя разница между районами или городами все равно может влиять на стоимость товара.
• Используйте режим инкогнито. Режим инкогнито позволяет просматривать сайты без использования истории поиска и файлов cookie. Это помогает увидеть более нейтральную версию предложения и сравнить её с той, которую вы видите в личном кабинете. Впрочем, после входа в профиль компания снова получает доступ к вашим данным.
• Проверьте цену через другого человека. Алгоритмы могут по-разному оценивать разных пользователей. Поэтому иногда полезно попросить партнера, друга или родственника проверить то же предложение со своего устройства.
• Не спешите с покупкой. Если товар не является срочно необходимым, стоит дать себе немного времени. Через день или несколько дней цена может измениться. А иногда после отложенной покупки магазин сам присылает дополнительную скидку.

В борьбе с алгоритмами выиграть на все сто процентов практически невозможно. У компаний гораздо больше информации о покупателях, чем у покупателей об алгоритмах. Именно поэтому самый эффективный способ защитить себя — заранее определить сумму, которую вы готовы потратить. Если билет на концерт стоит дороже, чем вы считаете разумным, или новый гаджет выходит за рамки бюджета, стоит просто сказать «нет».